Автор статьи: С.В. Тихонова
Может ли кино менять общество? Эстетическое воздействие кино на человека позволяет выполнять ему ряд мировоззренческих функций, связанных с изменением ценностного отношения, информированием, пропагандой и обучением. Кино воспитывает и просвещает, кино развлекает и утешает. Но модели воздействия кино на личность обычно объясняют вклад первого в социальную динамику опосредованно, через изменения социальной психологии. При этом видео-реклама, появившаяся в 1941 году, накопила огромное количество методик и техник прямого воздействия на человеческое поведение. Вопрос о способности кино менять социальную реальность напрямую, так, как реклама меняет потребительское поведение, приобретает особое значение в цифровую эпоху, когда производство видео-контента перестало зависеть от сложных технологических комплексов и доступно каждому владельцу смартфона. Киноконтент стремительно эволюционирует под воздействием гражданской журналистики, гибко реагирует на изменение повестки дня и становится близким своему зрителю настолько, что роли сценариста, режиссера, продюсера и зрителя становятся диффузными. В рамках данного параграфа будет рассмотрено развитие концепций, превращающих кино (и, шире, медиаконтент) в инструмент прямого побуждения к социальному действию и, на этой теоретической основе будет осуществлен дискурс-анализ интерактивного кино.
Современный подход к социальному воздействию киноконтента получил название «Social Impact Entertainment» (SIE). Оно закрепилось за концепцией создания медиа-контента, ориентированной на использование его развлекательного потенциала для осуществления социального влияния. Если современное образование стремится к применению элементов развлекательности в обучении, присоединяя развлечения к социальным изменениям, то продюсеры и режиссеры выбирают обратную стратегию, присоединяя к развлечениям социальные изменения. Кинематограф в этом случае используется как экспериментальная площадка по отработке нового способа социального действия, которое потом должен совершить зритель по принципу челленджа. Теоретической основой SIE стали идеи М. Сабидо. В 70-х гг. ХХ века он показал обучающий характер сериалов в жанре мелодрамы, связав его с характером персонажей и их функциональной ролью в развитии сюжета. Положительные и отрицательные персонажи, характер которых не меняется на протяжении сюжета, концентрируют способы социального поведения, пригодные или непригодные для решения конкретной проблемы. В соответствии с теорией социального научения Бандуры они будут получать вознаграждение и наказание за свою поведенческую стратегию. Переходные персонажи, к которым относятся главные герои, эволюционируют от плохого к хорошему, приходя от неудач (наказание) к успеху (вознаграждение). Именно с ними соотносит себя зритель, и получаемое ими вознаграждение рассматривает, во-первых, как свое собственное, во-вторых, использует его как основу собственной стратегии, приближая ее к поступкам главного героя. Поскольку сериальные драмы продолжаются годами, зритель воспринимает их персонажей как представителей своей домашней группы и ориентируется на их поступки.
Этот эффект Сабидо использовал для продвижения в крупной латиноамериканской корпорации СМИ «Televisa», специализирующейся на производстве испаноязычного киноконтента. Сабидо получил в ней пост вице-президента по исследованиям и снял шесть сериалов социальной направленности. Первый, «Ven conmigo» («Пойдем со мной»), пропагандировал образование для взрослых через специализированные классы, остальные концентрировались на планировании семьи.
Создание теленовелл требовало координации с программами правительства и третьего сектора, Сабидо формализовал позиционировал модель мыльных опер как «развлечение с доказанной социальной пользой»; этот концепт позднее был трансформирован в идею коммуникационной стратегии «Entertainment-Education» и получил весьма широкое хождение в странах третьего мира. Успех идей Сабидо в секторе коммерческих сериалов открыл новые перспективы для творческих поисков в области «образования без принуждения» посредством любых видов и жанров популярной массовой культуры, хотя их родной стихией был и остается жанр сериалов.
Подход Сабидо адаптировался американской некоммерческой организацией Population Media Center (PMC), штат Вермонт, применяющей развлекательно-образовательный контент для изменения взглядов и поведения, связанных со здоровьем и благополучием, в двадцати странах мира, для повышения эффективности развлекательного образования, и в этом качестве получил название PMC-методологии. Ее теоретический блок совершенствуется, например, публикации PMC опираются на данные исследований динамики социальных норм групп, особенно – переломных моментов группового взаимодействия, когда нормативные представления меньшинства становятся доминирующими. Особую важность приобретают результаты сравнительного анализа воздействия разных форм передачи обучающей информации – через истории о вымышленных персонажей и научный текст, в соответствии с которыми идентификация с персонажами и эмоциональное вовлечение в проблему, характерное для художественного видео-контента, эффективнее обеспечивает сдвиг в знаниях, ценностных отношениях и поведенческих установках. Точность части когнитивного компонента образовательного контента снижается при усвоении через киноформу, но возрастает его мотивационное воздействие за счет эффекта погружения. Все это позволяет калибровать классические теории коммуникации таким образом, чтобы выявить все аспекты коммуникативной цепи, характерной для социального подражания.
Важно отметить, что импакт-контент направлен на совершение конкретного поступка, имеющего социальное значение. Им может быть заявка на волонтерскую работу, обращение за психологической помощью или в центр поддержки людей, попавших в кризисную ситуацию, прохождение медицинское обследование. При этом данные канала, необходимого для совершения поступка, прямо встраиваются в контент – зрители несколько раз во время трансляции видят телефон и электронный адрес кризисного/волонтерского/медицинского центра, а в сюжет включаются эпизоды, демонстрирующие эффективность контактов по этому каналу. Фактически, используется механика рекламного объявления, не только сообщающая о нужном реципиенте объекте, но и одновременно обучающая доступу к нему, и снимающая страхи, связанные с новизной доступа. Такая первичная коммуникация превращает локальный поведенческий акт в триггер включения в заинтересованное сообщество и локальную социальную активность, по отношению к которым мировоззренческие изменения скорее вторичны.
В России в 2021 г. запущен просветительский проект «Импакт-медиа. Продюсирование импакт-контента», стейкхолдеры – частный медиахолдинг Национальная Медиа Группа, АНО «Лаборатория Социальных Коммуникаций «Третий Сектор» и Школа кино и телевидения Фёдора Бондарчука «Индустрия», активно работают Клуб «Импакт Медиа», объединяющий кино-сообщество вокруг проблем создания и продвижения социально-значимых медиа-сообщений, исследования ведутся на Платформе «Центра социального проектирования», в частности создан аналитический отчет «Социально значимое кино: запрос аудитории и перспективы развития» (Москва, 2021), посвященный социальным запросам к российскому кино в условиях гибридного медиа-потребления, лояльности аудитории и ее реакциям на импакт-кинопроекты. К успешному российскому импакт-контенту можно медиапроекты #ЯВОЛОНТЁР, #УСЛЫШЬМЕНЯ; фильмы «Спасти другого», #ЯВОЛОНТЕР, «ТЕРИБЕРКА.LIFE ОНИ ЭТО МЫ, ДЕЛО ЖИЗНИ»; множество роликов и короткометражек.
Прорывом в этом направлении и стало интерактивное кино, первый интерактивный драматический веб-сериал «Найден. Жив» не только рассказывает зрителю о работе поисковых команд «Лиза Алерт», но и содержит элементы обучения поисковой работе, включая инструменты прямого вовлечения в нее.
Ключевая социальная проблема веб-сериала – пропаганда и популяризация методов поиска пропавших людей, используемых волонтерами добровольческого поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт». По данным МВД, в России ежегодно пропадают без вести около 180 тыс. человек, при этом учитываются только те, чьи родственники обратились в правоохранительные органы. Пропадают люди по разным причинам, в том числе и криминальным, подавляющее большинство пропавших находят. Но наиболее проблематичен поиск детей, которые самостоятельно не могут о себе позаботиться. Правоохранители обладают достаточным арсеналом поисковых инструментов в условиях населенных пунктов, поиск же за пределами антропогенного ландшафта, особенно в сложных природных условиях (пересеченная, возможно заболоченная местность, плохие погодные условия, плохо проходимый лес) требует принципиально иных навыков, технологий и подходов. Кроме спецтехники, он требует весьма массивных человеческих ресурсов, грамотно координируемых и оперативно консультируемых. Силами специализированных институциональных структур государства решать такую задачу в настоящее время крайне проблематично, особенно с учетом эпизодичности потребности в ней. Поэтому социальная значимость деятельности «ЛизаАлерт» действительно высока, а ее эффективность прямо зависит от отклика неравнодушных людей.
Соответственно, фильмы сериала показывают принципы работы поисково-спасательного отряда, разъясняют их прагматическую и организационную работу на усредненном случае, лишенном неправдоподобных подробностей.
Работа выполнена при поддержке Российского научного фонда Конкурс «Проведение фундаментальных научных исследований и поисковых научных исследований отдельными научными группами» (региональный конкурс) 22-18-20011 «Цифровая грамотность: междисциплинарное исследование (региональный аспект).